内嵌的「视 频号」，能打败抖音快手吗？

内嵌的「视 频号」，能打败抖音快手吗？

以下文章来源于师天浩观察 ，作者师天浩

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本文作者从视 频号的诞生出发，围绕这个问题展开了详细的分析解读，与大家分享。

全文共 5838 字，阅读需要 12 分钟

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短视 频高地的争夺是一场长期战争。

自 2013 年前后孵化出秒拍、微视，到今年纷纷发力的 " 视 频号 "，微 信、微博两大社交平台，对短视 频的兴趣从未消减。

不完全统计，腾讯和微博分别推出过十几款的短视 频独立 APP，可在抖音、快手双强的面前，它们大多数都不禁打。

今年开始火起来的 " 视 频号 "，有一个很大的特点，就是不再是独立 APP，而是内嵌在微 信、微博各自社交内容生态上的两款产品。

独立 APP 与快手、抖音的 PK 纷纷以 " 失败告终 "，微视、秒拍、好看视 频等虽然也收获一定成绩，可只能是第二梯队。

俗话有云：" 穷 " 则思变。

一败再败之后，内嵌的 " 视 频号 "，能够实现微 信、微博的 " 野心 " 吗？

01

视 频号为何此时诞生？

移动互联网被分为了上半场和下半场，用户高增长是上半场，天花板来临后成为下半场。

在对待 "APP 全家桶 " 的态度上，各大互联网公司也呈现了截然不同的变化：早期大家追求 " 群狼 " 战术，会把业务线分得越来越细，众多垂直的 APP 各自发展，形成自己的流量池。

移动互联网的下半场，这种全家桶的做法已经被抛弃，超级 APP 的新思路开始成为主流，在这个大背景下，融合成为一种大趋势，小程序的出现加速了这个流程。

2020 年 3 月，阿里本地生活与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个流量入口打通。

去年 11 月，微 信推出 " 腾讯 QQ" 的小程序，用户可以在微 信上直接看 QQ 上的消息（暂无法回复）。

包括今日头条 APP，我们也能够看到从短视 频、微头条、悟空问答到 " 放映厅 "，越来越多的产品入口放在这个 APP 上。

了解了上面的大背景，再来看视 频号的诞生，就不会感觉到突兀。

在微 信上，视 频号入口被放在发现目录里，紧次于朋友圈入口的第二位置；类似朋友圈一样，用户点开发现频道，无论朋友圈还是视 频号，内部若有新更的内容，会有小红点提示。

微博的视 频号推出的相对晚一些，从微博处获悉，目前推出的视 频号，初期已有 100 多位博主参与视 频号内测。

微 信上开通视 频号后，会生成一个个人首页和操作后台。个人首页面向的是公众，展示视 频号过去发布的内容，用户可以在这里进行关注或取关操作，还能够看到视 频号的头像、ID、简介甚至有多少位好友关注等信息。

视 频号操作后台的 " 发表新动态 " 入口，首次打开可以设置头像、填写自己视 频号的 ID，设置完成后可以在这个入口直接发布视 频内容。

微博博主在加入内测后，微博首页也会随之变化，除了多了个 " 视 频号 " 勋章，还会新增 " 精选 " 这一分类，展示其最新发布的视 频，视 频下方还设立催更区并显示催更次数。

由于两个视 频号都是在推出的初期，最终的产品形态还会进行多次演变。

可能够确认的是：它们会作为一个内容生态内嵌的部分存在。

和过去微 信、微博上孵化出的微视、秒拍等最大的不同，就是这些视 频号账户能够在这两大生态里直接吸粉，不再借着 " 微视 "、" 秒拍 " 的壳进行运营。

过去类似微视、秒拍上的内容可以 " 同步 " 到微 信、微博上，粉丝想要看该账号全部的是视 频内容和其他信息，需要下载 APP 后查看。

视 频号很明显 " 缩减 " 了这个部分，方便视 频作者和微 信、微博上粉丝之间互动，缩减了用户运营的链条。

从独立 APP 到内嵌，意味着粉丝和视 频号之间的距离被无限拉近。

过去，微 信或微博上的用户，在各自内容生态上发现了喜欢的视 频账号，还需要单独下载一个 APP，对其进行关注，才能 " 享受 " 到完整的 " 服务 "。

视 频号的内嵌模式，则无需如此麻烦——你只要关注了该视 频号，就能够享受 " 不打折 " 的服务。

也就说：过去微 信、微博孵化微视、秒拍，存在着一个转化流失率，只有深度用户才能转化 " 出圈 "，现在完全不必如此。仅从这一条而言，视 频号相比微视、秒拍，对快、抖的冲击就会高出一个层级。

当然，很多用户会疑问：为何过去各个互联网公司 " 愚蠢 " 的要做全家桶？

其实本质很简单：过去的智能手机硬件性能不强，移动网络的速率和覆盖率也存在一定的局限，这决定了互联网产品纷纷 " 化整为零 "，APP 越小体验越好。

近些年，智能手机性能越来越强：动辄 6-8G 闪存，128/256GB 内存，4G 网络几乎完成了全覆盖；加之 5G 时代的到来，移动网络速率也不再成问题。

因此，在技术的不断迭代下，超级 APP 迎来了机遇。

站在用户角度，能在一个 APP 里完成一堆 " 任务 "，远比需要下载无数个 APP 去完成相等任务要更吸引人。

过去，微视、秒拍等短视 频 APP 不独立出来的话，会让微 信、微博变得非常臃肿，甚至一些低端机打开它们或许都存在问题。

现在，硬件性能和移动网络速率的两大短板消失了，内嵌形式的视 频号诞生，可看做一种偶然的必然。

02

微 信、微博会 All in 视 频号吗？

互联网技术不断迭代，商业机会也就不断的诞生。

快手抖音作为现在的短视 频双强，能够做大做强也和抓住时代 " 机遇 " 有关。

最早快手前身叫 "GIF 快手 "，诞生于 2011 年 3 月，最初是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用。

次年的 11 月，快手转型为短视 频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。

紧接的 2013 年，被称作为 4G 元年，快手也是在 2014 年中完成的 B 轮融资。

抖音则诞生于 2016 年 9 月，冷启动在今日头条上完成。

由于此时智能手机摄像头像素的不断提升，以及手机硬件算法给抖音各种特效软件提供了舞台，凭借海草舞、C 哩 C 哩、我们不一样等魔性 的音乐，配合 " 套路式 " 的视 频表演在年轻人群体中火爆，并逐步的成为全民的短视 频软件。

等到微 信、微博回过神来，快手和抖音已经强势崛起，腾讯在 2017 年后开始投资快手。

正是技术迭代带来的红利，给了快手和抖音弯道超车的机会。

据 QuestMobile 发布的《2020 移动互联网全景生态报告》显示：

过去一年，在用户量增长近乎停滞状态下，移动用户月人均使用时长增长了 12.9%，由 2019 年 4 月的 128.2 小时增长至 2020 年 4 月的 144.8 小时。

2020 年一季度，传统 BAT 三巨头的市场占比基本持平或微微下滑。

其中，腾讯从 45.6% 下降至 43.2%，百度从 9.0% 下降至 7.4%，阿里则几乎保持不变，仅从 2019 年的 10.4% 增长为 2020 年的 10.6%。快手的市场占比从一年前的 2.7% 增长到 2020 年一季度的 5.1%。从该报告中的图表数据可发现，短视 频对提升用户时长有极大的作用。

趁着短视 频火爆的时机，快手、抖音在直播市场上也顺风顺水，伴随着直播卖货热，两者纷纷向 " 电商 " 倾斜。

6 月中旬，快手联合京东启动 " 双百亿补贴 " 计划。根据官方数据显示，6.16 全天快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及辛巴等开播卖货，实际支付金额达到 14.2 亿，而张雨绮首秀成绩也实现了 2.23 亿数据。

今年 4 月，抖音也 " 挖来 " 罗永浩开启了直播首秀，为带货直播拉足噱头，最终带货 1.1 亿元。

以 QQ 起家，凭借微 信拿下移动互联网船票，对占据用户时间重要性 的认识，很少人能超过腾讯。

对腾讯而言，用户注意力就是其最核心的一块蛋糕，短视 频在 " 吸时 " 能力上的强势，注定了腾讯需要拿下这块高地。

相比于其他互联网巨头，腾讯社交沉淀了庞大的、无可动摇的流量，也是它能够持续不断的对准一个点 " 进攻 " 的底气。

对于阿里、百度等互联网公司而言，尝试社交、O2O、外卖等业务，一旦失败很少会 " 重启 " ——因为它们需要考虑成本问题。

这方面，腾讯从来不用去担忧，如何能够将流量转化，才是它最关心的事。

对于腾讯而言，对短视 频市场的进攻更多的是防守。对于微博而言，短视 频更多的意味是二次增长曲线的一个必要 " 条件 "，拿下这个市场，就能够进一步扩大自身的盘子。

毋庸置疑，无论是微 信的防守，还是微博的进攻，它们都需要在短视 频上撕开一个 口子。

也就说，视 频号在未来会拿下更多的资源，两大平台的流量扶持会是一个长期的策略。在微 信的视 频号运营上，背后的微 信团队也首次引入机器推荐的机制。

最新版的视 频号，顶部新增了一个 Tab 栏，分为 " 关注、朋友、热门、附近、个人信息 " 五大板块，类似一个内嵌在微 信中的独立视 频产品。

过去独立 APP 的短视 频进攻纷纷失效，这一次双微借力视 频号，能够战胜一抖吗？

03

视 频号的优与劣，社交链传播是把双刃剑

智能手机硬件性能的迭代与移动网络速率的不断提升，为超级 APP 带来了一波新机会，间接的给视 频号这个 " 新产品 " 的诞生提供了基础。

相比独立 APP，视 频 号究竟能否完成双微战胜一抖的战略呢？

目前来看：它们无法对快手、抖音形成非常实质的冲击的。

理由很简单：在产品逻辑上，它们和快抖有着根本上的不同。

视 频号的价值，是补足微 信、微博内容生态在短视 频上的短板，而快手、抖音早早就社区化。

一个是社区里的产品，一个是产品上的社区，注定两者不同的结局。

6 月 22 日，张小龙高调地发了一条朋友圈，宣布微 信视 频号日活用户已经 2 亿，"mark 一下 "，对微 信视 频号接下来的发展充满信心。

短短几个月，日活就超过了 2 亿，这个速度的增长，打败快手、抖音似乎 " 指日可待 "。可真正冷静下来思考，一切并非表面上看的这么简单。

1. 来谈一谈视 频号的优势

1）内嵌的流量优势

从短视 频第一代的微视、美拍、秒拍，到第二代的快手、抖音，以及第三代的波 波视 频、好看视 频，它们都有一个共同点：都是 " 背靠 " 自家阵营的 1 个或 N 个流量 APP，通过 " 输血 " 不断增长，最终实现独立，抖音就是一个很明显的案例。

对于视 频号而言，由于它们本身就是微 信、微博 APP 上的一个产品，它们无需去操心流量从哪里来，如何去独立运作这些问题。

以微 信视 号为例，上面的一些自媒体朋友天天制作各种视 频，微 信群里、私聊框里甚至朋友圈里，处处可见他们对自家视 频号的推广，有的甚至会发 红包让你去观看、点赞、评论甚至分享，这种内嵌流量优势是非常明显的。

如果是一个款独立的 APP，好友的 " 分享 " 就会让你感受到 " 打扰 "，而作为微 信内的一个 " 号 "，这种打扰的感觉会变弱，有利于它的成长和发展。

2）规模庞大的 MCN 与视 频创作者资源

图文内容和短视 频内容呈现一个很有意思的两级化，图文内容阅读门槛高，缺乏一定阅读能力的人，很难读懂复杂的文字内容。

但文字创作的门槛却很低：只要认字，人人都可以通过电脑打出一篇文章，只不过水平的好坏问题；哪怕是刚上学的小学生，也能用中文 + 拼音的方式发一些短消息。

视 频内容则是受众的门槛很低，无论文化水平高低，哪怕是不认字或语言不通，都能够欣赏一个视 频。

相反，视 频内容的创作门槛很高，理论上说手机拿着视 频一顿 " 乱拍 " 就行。可具体创作上，却有很高的门槛：镜头的运用、脚本的撰写、故事的设计、后期的剪辑等等，任何一个环节做不好，都不可能产出一个 " 作品 "。

早期，很多短视 频 APP 失败，就和短视 频创作者群体过少有关，内容不足，受众端就无法产生持续的观看。

抖音借力了视 频特效技术来破局，加之 " 模仿秀 " 式内容创作的流行，都让视 频创作门槛变低；快手则走的是草根路线，把内容选择权交给用户，逐渐从平台里孵化出许多草根网红。

经过数年发展，视 频草根创作者和 MCN 的喷涌，也解决了视 频号的内容 " 源 " 的问题。

微 信和微博拥有庞大的流量，用户也接受视 频的内容形式，加之创作端的成熟与规模化，也是视 频号能够快速崛起的一个原因。

2. 但视 频号的短板也非常明显

天浩认为主要也是两个方面，过度依赖社交链传播、内容质量要求高。

1）过度依赖社交链传播

微 信上的视 频号最为明显，最早视 频号测试时，是社交推荐和个性化推荐的 " 混合 体 "，最新的版本中强化社交推荐逻辑。

为何会有这个变化呢？

其原因在于：相比于抖音、快手这样的独立短视 频 APP，在微 信上视 频号的流量，强依赖社交链的传播。

——因为视 频号入口位列在朋友圈下方，即使微 信拥有 11 亿用户，由于位置不算太好，本身的流量也就不会太大；那么用户的分享行为，决定了流量的多寡。

机器推荐虽然很 " 省事 "，却往往无法激发用户的参与热情，而社交推荐的内容，由于是好友观看、点赞甚至评论过，用户的二次分享冲动就会更强。

当视 频号的流量无法独立获取，需要通过 " 另一种手段 " 来实现的话，也就意味着视 频号上的内容都要去 " 激发 " 用户的分享行为。

以自媒体圈的几个朋的视 频号上内容而言，大多数人都会做过 " 怎么玩视 频号 " 这样的 " 教程类 " 内容，其中的原因就在于这样的内容更容易引起好友的转发。

当流量依赖分享行为时，它的内容丰富性就会受抑制，所遇到的难题和公众号过去的难题一样。

2）内容质量要求高

微 信上内容传播有一个很明显的特点，就是这种传播建立在用户的 " 反馈 " 之上，以公众号文章来说，用户点的在看、赞、分享等行为，都会对他们的朋友产生影响。

但这种反馈机制，会倒逼微 信上内容质量的提升。

由于微 信好友关系很复杂，亲戚、朋友、同学、同事都在微 信上，你对某个视 频号内容进行点赞、评论甚至分享，都会对你在 " 微 信好友 " 心中的形象有所影响；逐渐大家会 " 被逼着 " 只对那些质量高的内容进行反馈，一些我们虽然很喜欢，但可能有些 low、三俗或争议性 的内容，看完了也不 " 敢 " 点在看和分享。

对于内容创作而言，质量越高所付出的成本也就越高。

美国黑人兄弟的各种短视 频，在国内就有不小的受众人群。但是想要制作和他们视 频同等水平的内容，所要付出的成本是极高的。

微 信生态里的内容依赖社交链实现流量的获取，致使内容必然会向更高的 " 水准 " 变化，因为想要激发用户 " 分享 " 行为时很难的，倒逼着各种团队把视 频内容往优质的方向去做。

也就说，未来那些没有足够资本去持续产出优质内容的玩家，会和许多中小公众号选手一样撤离这一生态。

新榜发过的《公众号 6 年，多少已停更？| 新榜数洞》数据显示，自 2012 年公众号诞生至 2018 年，公众号数量注册增速明显放缓。63% 的账号仍在活跃更新，26% 的账号已处于停更状态，6% 的账号已注销。

当然，这也许并不是一件坏事——内容创作草根化、全民化是一种美好的愿望，但内容创作毕竟是一件很专业的事。

就单纯的流量目的而言，视 频号是无法和快、抖相抗衡的，不过由于微 信生态商业化能力强，相等的粉丝下企业对视 频号的 " 定价 " 会更高，也会激发 MCN 和普通创作者的兴趣。

简单来说：快抖走得是流量路线，视 频号将走高质路线，它们会形成一种差异化发展的姿态。

内嵌的视 频号，或许是微 信、微博发力短视 频的一个最好的方式，流量无需要转化，链条越短发展越顺利。

只不过，快、抖经过数年间的发展，早已树大根深，加之它们在内容与创作端的积累，视 频号短期内很难撼动它们的地位。

不过，长期去看，用户在微 信或微博上 " 顺手 " 看一看视 频的习惯一旦养成，抑制它们的战略目的实现起来或许也不会很难。

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