企业做直播，自己做还是请网红

直播引发的商业模式革命，在新冠疫情之下速度加快。天猫、京东、拼多多等平台直播已形成新的竞争焦点，许多企业家躬身入局，把直播视作战胜新冠疫情影响的利器。

4月14日，格力董事长董明珠在与央视财经《对话》栏目连线时表示：“直播带货是一种新模式。” 4月24日，董明珠在抖音平台上进行了直播首秀，接下来一口气进行6场直播，带货228亿。

携程董事长梁建章是另一位亲自上阵的企业家。直播已经成为携程“旅游复兴V计划”的一部分。梁建章认为，对携程来说，直播是创新，也是和用户者最直接的沟通方式。直播本质上拼的是渠道、低价、产品丰富度、与用户需求契合度。

“鞋业大王”奥康国际董事长王振滔说：“奥康加码直播，不是一时的举措。未来，直播将成为奥康极为重要的营销策略。”

营销模式的创新往往都是基于技术的进步。报纸、电台、电视的出现使得传播范围扩大，速度大大加快；智能手机、平板电脑的爆发让终端变得无处不在，意味着品牌到达消费者触点前所未有的增多，消费者分层更加明显；4G的出现引发直播，消费者可以“看到”产品生产、流通的每一个环节，消费体验更加直观。

直播带货的本质仍然是销售，通过直播进行销售。相比传统电商，直播有着更多的优势，除了用户更愿意接受视频信息之外，直播带货还是一种组合营销：形象生动+超强体验+限时促销+冲动消费+信任背书，精准满足消费者需求。

直播带货的过程中，用户会观看到更加真实、更加立体的商品，甚至很多直播过程中，主播会通过试用产品来向观众直观展示产品的使用效果。再加上与其他用户营造的热门氛围，用户很容易被感染从而产生冲动消费。天猫直播负责人赵圆圆在多个场合表示，直播就是电视购物。强调的直播的渠道性质。

直播之所以能带货，本质上是因为直播的传播属性。开一个直播，无异于开一家电视台。

企业不重视直播，无异于在高铁时代还坚持骑毛驴。

网红带货不仅仅成本高

直播已经成为一种新的营销模式。表面看起来，目前直播带货的竞争力在于价格低、折扣高。但没有流量，没有办法将让利的消息触达给更多的消费者，商品还是卖不出去。网红直播带货解决的，其实是流量问题，是商家让利和促销活动信息借助网红流量得到传播。但单纯靠网红带货的弊端越来越明显。

一是成本过高。据《中国消费者报》报道，请网红直播带货，消费者下单后平台需提成6%，网红佣金通常在20%左右，一些头部网红还需要坑位费，部分中介机构还需提成2%-3%。虽然有的小网红只需要千元坑位费，但不保量，也卖不出货。头部网红坑位费和佣金极高，请小网红商家有时可以微赚，只能算是一点人工费，在这背后还需要有配送、运营等很多人为之服务。总之，目前企业请网红带货很难赚钱。

二是企业产品品牌无法沉淀。网红有自己的人设。粉丝之所以拥护网红，是因为网红塑造的人设，和相互之间建立的信任关系。如果网红受雇于企业，为某个品牌服务，那么人设就可能与带货品牌形象产生冲突，结果会有两种，要么网红的粉丝流失，要么是企业的产品不被消费者认同。罗永浩进入直播后观看人数不断下降即是一例。

很多商家想通过网红带货，来提升自己的品牌影响力，或者锁住某些网红带货引入的粉丝，但实际情形是，品牌影响力没有太大的提升，引流更是奢望。因为网红直播带来的只是一次性流量，不能让品牌产生持续的销售能力。粉丝不在乎他们的网红主播卖什么，在乎的是他们拥护的网红主播本身。这里体现的逻辑是，产品在网红的眼中只是道具，粉丝不会被道具吸引，只会对表演的人喜欢和崇拜。网红带货对商家品牌的提升作用微乎其微。

主播的本质是导购，通过自身流量提供产品曝光机会，消费者购买还需要更多信息。如果主播真正理解了产品，将产品优势展示到位，销售能力会大大提升；像有些主播拿着产品说明书念，其效果可想而知。

当然，网红效应可以带来流量，网红主播通过展示、试用等手段，让用户产生消费冲动，可以带来一定的销量。品牌方在以下三种情况下还是可以找网红合作：

新品上市。新产品需要知名度，新产品需要得到市场的反馈，关于价格、包装以及受众人群等等。网红模式会带来更快的市场反应。

清理库存。恶性库存可以通过网红模式以非常低的价格出掉，资金转化更快。

周期性促销。网红可以带来更多流量，扩大品牌影响力。

企业自己做直播要注意什么

企业自己做直播的意义在于，建立可控的产品与用户之间直接的沟通渠道、销售渠道。换一句话说就是，企业搭建了自己的媒介，建设自己的电视台、网站、广播。运营得好，可以有效塑造、传播品牌形象，降低沟通的成本；同时拓展传统的销售渠道，实现品牌传播、销售双重业绩。

谁来做主播，标准是什么？有合适的公司员工最好，如果需要可以针对性招聘。主播的标准，当然基本功很重要，但最重要的不是长相、口才，而是对产品的理解，对公司的认同。消费者并不会因为主播长得好看而多买两件产品。有机构做过实测，数据表明，在水平相差不大的情况下，换一个主播对于整个品牌销售的影响可以降到5%以下。

播出时间如何安排？原则上要固定时间、高频率；直播环境，要和企业、产品相关，体现企业文化和品牌文化。

做好直播宣传。要通过自媒体和员工，做好直播的宣传，直播前发预告，直播后发综述，最大化提升传播效果。

做好直播准备。直播的产品、直播的内容、物流服务等等都应该精心准备。每一次直播都是一次机会，同样，准备不充分，会给企业和品牌带来负面效应。因此每一次直播都要精心准备，如果准备不好就不要开通直播。

要不要培养自己的网红？有企业直言要培养自己的薇娅、李佳琦。其实没必要。

首先网红孵化成功率极低，不可控因素太多，对于不擅长内容的商家企业来说更是难上加难。

其次即使培养出了网红，对企业未必是好事。网红有很多的粉丝，某天突然离职了，对品牌就是一个很大的打击。

企业直播的目的，是销售产品，提升品牌影响力。而主播的作用就是导购和宣传员。铁打的品牌流水的主播。不要依赖主播，而是围绕品牌培训直播。

以品牌塑造为第一目的，不依赖个别红人，拒绝低价标签，把直播电商看成一种新的消费场景、销售渠道、传播媒介。如此，企业获得的不仅是产品销量，还有模式优化、品牌影响力提升。

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